Les avis en ligne émergent comme une influence clé dans la recherche d’emploi

Par Nathan Laurie

Comment le contenu en ligne produit par les utilisateurs influera sur la décision des candidats et sur les dépenses liées au recrutement

Après avoir travaillé pendant 20 ans au sein du marché canadien du recrutement, je croyais avoir tout vu – jusqu’à ce que le monde change sous mes yeux.

En 1994, mon frère Mark et moi avons fondé notre première entreprise, Target Student Marketing, tout juste après notre sortie de l’université. Nous nous sommes lancés en affaires en fabriquant des calendriers à essuyage à sec, encadrés de publicités locales ciblant les étudiants. Puis, nous avons commencé à publier à l’échelle nationale le magazine art de vivre Jobpostings, axé sur le développement de carrière (c’était l’époque où les lecteurs aimaient encore le format papier). Nous avons même créé deux sites Web : Jobpostings.ca (pour les emplois étudiants) et ApplyToEducation (à la fois un système de suivi des candidats et un site d’annonces d’emplois dans le secteur de l’éducation).

Durant ces premières années au magazine Jobpostings, l’implication des lecteurs était presque secondaire pour nous. La communication et l’influence circulaient du haut vers le bas. Le contenu était composé de magnifiques annonces publicitaires qui faisaient miroiter aux étudiants les occasions qui se présenteraient à eux après l’obtention de leur diplôme.

Malheureusement, ce qui plaisait dans le secteur des médias spécialisés en recrutement entre 1998 et 2014 ne fait plus l’affaire aujourd’hui. L’époque où les jeunes diplômés posaient leur candidature chez les meilleurs employeurs et acceptaient avec entrain le premier poste qu’on leur offrait est révolue. Les diplômés d’aujourd’hui sont bien plus rigoureux dans leurs recherches pour trouver l’endroit où ils commenceront leur carrière. Grâce à l’abondance de l’information en ligne et à l’accessibilité des études supérieures, les jeunes candidats étudient la culture et la responsabilité sociale des entreprises ainsi que les différentes options de programmes universitaires avant même de penser à envoyer un premier curriculum vitae.

Plus il y a de renseignements en ligne pour les étudiants, mieux ce sera! Voilà pourquoi je me concentre, dans cet article, sur la façon dont le contenu en ligne produit par les utilisateurs influera sur la décision des candidats et sur les dépenses liées au recrutement.

Hausse du contenu produit par les utilisateurs

J’aime bien expliquer le concept du contenu produit par les utilisateurs comme étant la migration dans le monde numérique du traditionnel bouche à oreille. Le contenu produit par les utilisateurs peut prendre plusieurs formes : des articles rédigés par les consommateurs ou des photos publiées sur leur blogue, des vidéos présentant leur expérience avec des marques sur YouTube et même des commentaires publiés sur les médias sociaux ou des forums pour exprimer leur mécontentement à l’égard du service à la clientèle d’une entreprise.

Puis, il y a les avis en ligne. Nous avons tous déjà utilisé Yelp pour choisir un restaurant. Nous avons tous déjà lu des critiques de films avant d’aller au cinéma ou consulté les commentaires sur TripAdvisor avant de réserver nos vacances. En fait, 88 % des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations personnelles (Search Engine Land).

Vu ce changement comportemental des consommateurs, il n’est pas étonnant que les personnes en recherche d’emploi commencent à demander des conseils quant à leur choix de carrière, lequel a une énorme incidence sur leurs finances et leur avenir.

Il n’est pas non plus étonnant que Glassdoor ait pénétré de façon aussi convaincante le marché canadien… Ni que Linkedin gagne en notoriété et en popularité auprès des étudiants universitaires et des collégiens… Ni que Indeed ajoute une section réservée aux avis des utilisateurs de son réseau ou que la nouvelle plateforme Google Carrières suive ses traces…

Selon une étude menée par Glassdoor en 2016, 61 % des utilisateurs rapportent qu’ils consultent les avis et les cotes des entreprises avant de prendre la décision de poser leur candidature. Et la majorité des candidats en recherche d’emploi lisent six avis avant de se forger une opinion sur une entreprise.

Cela signifie que la marque d’une entreprise est maintenant définie non seulement par les efforts déployés par son service de communications ou de marketing, mais aussi par les commentaires collectifs publiés en ligne à son sujet.

Cela signifie aussi que, dans le futur, les services de ressources humaines et de marketing sont voués à la fusion (ou, du moins, à une collaboration beaucoup plus étroite qu’à l’heure actuelle).

Une culture d’entreprise toxique nuit aux résultats

Même si, de prime abord, l’idée de la fusion de ces deux services semble insensée, il suffit d’examiner les faits marquants des deux dernières années pour envisager cette possibilité. Des géants de la technologie, comme Uber, ont dû faire le ménage de leur organisation et renvoyer des hauts dirigeants accusés de harcèlement sexuel sur le lieu de travail. De la même façon, la banque américaine et Wells Fargo ont vu le cours de leur action chuter lorsqu’une corrélation a été établie entre la compétitivité sauvage dont elles faisaient la promotion et la création de millions de faux comptes responsables de fraudes auprès de plus de trois millions de clients.

Non seulement ces sociétés ont-elles subi de graves dommages financiers (de formes diverses) à cause d’agissements répréhensibles, mais leur image de marque ternie complique aussi grandement le recrutement d’une base de candidats diversifiée pour les postes actuellement vacants et ceux qui se libéreront dans le futur.

Ces sociétés devront donc investir plus d’argent en ressources humaines, dans l’espoir de redorer leur marque d’employeur et de recruter des candidats qualifiés.

Dans le paysage médiatique actuel, qui est fortement influencé par l’émergence d’une conscience sociale, les entreprises n’ont jamais eu autant de mal à camoufler les mauvais comportements de leurs employés. Et dans bien des cas, particulièrement ceux de harcèlement sexuel, ces mauvais comportements sont d’abord révélés par les utilisateurs des médias sociaux et des sites Web d’avis sur les employeurs, avant d’être repris par les médias traditionnels.

La fusion des services de ressources humaines et de marketing

Comme vous pouvez le constater, bien que les services de communications et de marketing aient pour objectif de protéger et de promouvoir l’image de marque de leur entreprise, leur travail est compromis lorsque la culture d’entreprise tolère les comportements immoraux et menaçants à l’égard des clients et des employés. Il revient au service de ressources humaines de protéger le personnel contre ce climat de travail. De la même façon, le service de ressources humaines ne peut recruter des personnes qualifiées pour diriger les activités de l’entreprise sans le soutien continu du service de marketing, qui doit cultiver une image de marque attirante donnant envie aux candidats de postuler.

En fin de compte, les ressources humaines jouent un rôle indirect, mais de plus en plus essentiel, dans l’identité de marque et la rentabilité de l’entreprise, un fait qui ne peut plus être ignoré par les services de communication et de marketing. Au fur et à mesure que le monde des affaires se rendra compte de cette réalité, les besoins en ressources humaines seront mieux représentés dans les réunions stratégiques de marketing et vice versa.

Tactiques de marketing pour le spécialiste en ressources humaines

Au fond, tout est une question de réputation. Les ressources humaines contribuent de façon directe et indirecte à la réputation de la marque. Et la réputation contribue aux profits de l’entreprise.

C’est pourquoi il est essentiel d’établir une stratégie visant le contenu produit par les utilisateurs sur votre marque le plus tôt possible. Voici quelques conseils qui vous aideront à planifier votre stratégie de gestion du contenu produit par les utilisateurs :

*Dressez un inventaire de toutes les plateformes où votre marque fait l’objet de discussions qui pourraient avoir un impact sur vos activités de recrutement futures.

*Créez un calendrier et des alertes en ligne pour surveiller ce qui est dit à propos de votre entreprise à intervalles réguliers.

*Ouvrez des comptes d’entreprise sur ces plateformes en ligne et publier de façon proactive les données en lien avec l’emploi dont les candidats sont friands : les renseignements de base sur l’entreprise, les détails à propos des avantages sociaux, des régimes de rémunération et des privilèges, et la mission, la vision et les valeurs de l’entreprise.

*Encouragez les employés très performants, même s’ils ne travaillent plus pour l’entreprise, à rédiger un avis sur les plateformes en ligne où votre marque d’employeur fait le plus parler d’elle. Notez que 78 % des candidats en recherche d’emploi mentionnent que les cotes et les avis sur les entreprises des employés internes ont une influence sur leur choix (Glassdoor).

*Et commencez à répondre aux commentaires de façon constructive. Notez que 62 % des utilisateurs trouvent que la perception qu’ils ont d’une entreprise s’améliore lorsqu’un employeur répond à un avis (Glassdoor).

Encore une fois, le contenu produit par les utilisateurs influera sur la décision des candidats et sur les dépenses liées au recrutement. Plus tôt une entreprise prend le contrôle et fait la promotion de sa marque d’employeur, plus son avantage à long terme est grand par rapport aux autres employeurs qui se disputent le recrutement des mêmes candidats.

Nathan Laurie est le président de RankMyInternship.ca et de Jobposting.ca.

RankMyInternship.ca est un site Web d’avis sur lequel les étudiants et les jeunes diplômés peuvent faire part de leurs expériences de stage et d’alternance travail-études en plus de consulter les avis des autres utilisateurs.